水果熱點：天天果園：網上的水果生意

一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。唐代詩人杜牧的這兩句詩成為唐代皇室“驕奢淫逸”的真實寫照。但，今天“在盡可能短的時間內吃到最新鮮的荔枝”，還算是一種奢侈嗎？王偉不這樣認為，他覺得，“隨著人們消費意識的提高，中國消費者對好的、健康的東西需求越來越大”。懷揣著這樣的想法，2009年愚人節那天，王偉開始在網上賣水果，此前他已經是一家美國公司的中層管理人員。但他的確不是在開玩笑，到今年4月1日，他的天天果園網站就已經滿2周歲了。對于王偉來說，賣水果也算是子承父業，他們家已經從事水果進口生意30余年，目前的年營業額達幾千萬元?！拔覀兙W站再做兩年就能趕上來了?！蓖鮽サ膭摌I搭檔趙國璋對此頗為得意。按照王偉提供的數據，天天果園自成立以來，營業額每年都有300%的增長，2011年預計達到幾千萬元的規模。據說這還是“被控制”的速度。如果發展太快的話，王偉擔心，“服務、物流體系和人員培訓跟不上而影響消費者體驗”。但王偉多次強調的是，“我們不只是一家網上水果店”。通過查閱外文資料，并與國外的一些農業機構接觸，王偉們發現，“每一種水果背后都有很多學問和故事”，而之前很多人賣水果，“只知道一塊錢買進來，兩塊錢賣出去，賺個差價”，但對于諸如某種水果對身體有什么好處，什么時候吃口感最好，能保鮮幾天，該怎么吃等，都并不是很了解，更無從告知消費者。多年來，與這種現狀相對應的消費習慣是，消費者心目中，并無質量可靠的水果品牌，所以，買水果時一定要親自挑，另外，價格成為判斷水果好壞的重要參考系數。今年30多歲的王偉，還像個大男孩，說起自己的創業初衷也頗具理想主義色彩，“我覺得有義務為消費者挖掘和傳遞這些信息”。于是，技術出身的王偉和創業搭檔趙國璋、施興海希望借助互聯網，打造一個品牌，為消費者提供篩選好的水果，并用服務和品質獲得消費者信任。主打進口水果但網上賣水果，首先要解決的問題是，如何標準化？在天天果園，你可以往購物車里添加的，是諸如美國的新奇士臍橙、新西蘭櫻桃、泰國芒果等幾十個品類的進口水果。沒錯，天天果園主營的就是進口水果，同時，他們也提供少量的高端國產水果，比如新疆香梨、海南木瓜等。在趙國璋看來，高端水果，尤其是進口水果，好處之一就在于，“他們已經做到了相對標準化”。以美國新奇士橙為例，在摘果過程中就進行第一次人工挑選，然后再用機器自動篩選水果，根據大小分成不同的等級，然后再貼上標簽進入銷售環節。所以，在天天果園，水果都以“盒”、“組”或者“個”為單位售賣的，“如果顧客想買一盒(20個裝)進口蘋果，每一個蘋果基本都是一樣好的，大小也基本一樣”。本著“只賣好水果”的原則，在短短兩年時間里，天天果園積極地與國外水果協會和果園合作，縮短了中間環節，一方面可以更好的控制質量，另一方面也可以獲得更好的價格空間。另外，在美國、智利、新西蘭等地，天天果園都與一些水果專家或水果協會達成了合作，他們擔當這樣一種角色：比如新奇士臍橙每年11-12月開始在中國上市，但可能在9月份的時候，他們就會提前告知天天果園，“今年雨水比較多，橙子的個頭偏小，大的橙子偏少，今年大個的橙子可能會漲價”。天天果園就可以據此提前預訂一些大個的橙子，降低經營風險。所以，在價格上，王偉稱，如果是同一級別的水果，天天果園有一定的價格優勢，可以比其它渠道低5%-30%不等。即便如此，進口水果為主的天天果園，客單價也在200元以上。那么，有多少人愿意或能夠常態化地在天天果園購買水果？“我們目標客群就是那些想吃點好的東西，注重生活品質和健康的人群，可能他們的收入并不是很高，但消費理念不一樣?！蓖鮽フf。自建倉儲、物流截至目前，自建倉儲、物流算得上是天天果園最大的投入了。成立以來，天天果園已經在上海松江等地先后投建了四個冷庫，每個冷庫的建造成本都在幾十到上百萬元。這樣做的好處是：水果在上海入關后，直接進入冷庫，沒有多余的中間環節，客戶的訂單來了再挑選出庫并分送到客戶家里。王偉稱，從水果出庫到送到消費者手中，都在當天完成，很大程度上保證了水果的新鮮度。但水果的特殊性決定了它們不可能像3C、服裝等產品那樣，庫存周期可以長達幾個月，比如，櫻桃庫存期最長也就7天左右，而草莓最多存儲1天時間。王偉稱，天天果園也有一些庫存損耗，但量并不算大，“我們根據自己的經驗和以往的銷售情況預估，基本上還是在可控范圍之內”。目前，天天果園配送一單的成本約在15-20元之間。王偉認為，即使未來訂單量加大，每單的配送成本也不會下降多少。他們在提高服務質量上所花的心思，一定程度上也帶來成本的增加。比如，有顧客將配送地址選在辦公室，但從接到貨到下班之間的這段時間，有些水果的口感和質量可能會因為溫度變化等因素而下降。對此，天天果園索性在配送對溫度敏感的水果的同時，還贈送一條保溫冰袋，這就是成本的來源之一。當快遞業在春節爆倉時，有些客戶甚至將自己要快遞的東西委托給天天果園的人順便配送，而且是免費的?！拔覀冇X得服務很重要”，趙國璋認為，送貨是天天果園跟客戶唯一一次面對面交流的環節，如果做得不好的話，可能就是最后一次。所以，從成立之初，他們就選擇自建配送隊伍，如今已發展到20多個人，還陸續自購了十多輛配送車。即便是少量采用第三方配送，確切地講，他們也只是租用第三方的車輛和司機，送貨員必須是天天果園自己的員工，“這樣在送給客戶前，還可以檢查一遍貨物是否完好”。目前，天天果園的覆蓋范圍還只限于上海及其周邊，配送是制約因素之一。但王偉表示，他們并不想犧牲服務來擴張規模，“先把上海市場做精做細再說”。